Le nudge et la décision

Issu de la psychologie cognitive et de l’économie comportementale, le nudging consiste à structurer subtilement la présentation d’un choix afin de guider les individus vers l’option jugée la plus bénéfique. On s’appuie pour cela sur certaines spécificités des mécanismes cognitifs de prise de décision. Comment ça marche, et quelles sont les implications et les limites du concept ?

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Popularisées en 2009 par le livre de Thaler & Sunstein sur le sujet [1]thale09, les techniques de nudging sont un instrument cognitif pour influencer de manière prévisible les décisions et les comportements. Plutôt que de recourir à des contraintes légales ou à des incitations financières, l’idée est ici de jouer sur les biais cognitifs et les raccourcis mentaux (ou “heuristiques”) qui sous-tendent notre prise de décision.

Parmi ces biais, on trouve par exemple la tendance à privilégier les gratifications immédiates (biais d’immédiateté), la difficulté à évaluer correctement les probabilités (biais de disponibilité) ou la propension à suivre les normes sociales (biais de conformité). À travers eux, on peut mettre en place des architectures de choix (des “manières de présenter”) qui vont orienter les décisions sans pour autant restreindre la liberté de choix.

Ainsi, les supermarchés placent souvent à hauteur des yeux les produits qu'ils souhaitent vendre le plus ; les applications décrivent les formules d'abonnement en pré-cochant l'option la plus avantageuse (pour elles) ; les sites Web affichent les avis des clients près des produits proposés ; une offre est présentée comme limitée en quantité ou dans le temps.

Résultat ? On aura tendance, généralement, à saisir le produit le plus accessible ; à ne pas décocher l’offre pré-sélectionnée ; à choisir le produit plébiscité par les autres ; à se décider vite pour une promotion limitée. Tout simplement car notre façon de faire des choix repose sur des raccourcis cognitifs qui privilégient une décision rapide, des choix socialement conformes ou des opportunités perçues comme rares.

Les mécanismes du nudging et leurs applications sont pratiquement sans fin, de l’orientation des décisions d’achat à l’influence sur le vote, en passant par les choix alimentaires. L’expérience utilisateur et le customer success y trouvent bien sûr des avantages, que ce soit pour faciliter l’utilisation d’un produit, renforcer l’engagement ou la fidélisation, aider à la décision d’achat ou cibler des actions de rétention. À condition bien sûr de maitriser leur mise en oeuvre et leurs facteurs contextuels de succès.

La rationalité entrepreneuriale trouve là un débouché idéalisé pour maîtriser à la fois la communication, les actions et les relations. Parfois jusqu’à la nausée ou jusqu’à la faute. Cependant, derrière une approche libérale enthousiaste qui vise à bien faire, le nudging pose question quant à l’éthique d’une technique d’incitation qui passe parfois pour de la manipulation, mais aussi quant à sa transparence, à son efficacité réelle, ou encore quant à la simplification parfois outrancière des relations et de la pensée sur laquelle elle s’appuie.