L'effet de priming (ou amorçage, en français) est une façon d’influencer la réaction à une situation au moyen d'associations implicites, inconscientes, qui modifient ou préparent notre perception. Induire volontairement des réponses spécifiques intéresse bien sûr de nombreux domaines d’interaction. Alors à quoi tient le priming, comment le rendre efficace... et quelles sont ses limites ?
Le priming consiste à exposer une personne à un stimulus en sachant que cela va modifier inconsciemment sa perception d'un stimulus ultérieur, et donc sa réponse à celui-ci. Ainsi, on peut essayer de prévoir et d’orienter subtilement les comportements et les décisions.
Cette forme d'influence cognitive peut porter sur trois types de stimulations : sémantique (elle repose sur des associations de sens, par exemple entre des mots ou des images) ; affective (elle joue sur l’influence émotionnelle, par exemple à l’aide de couleurs ou de sons) ; ou encore perceptive (elle se concentre sur la dimension sensorielle, par exemple à travers l’ergonomie ou la texture).
Le phénomène est notamment illustré dans un article fondateur de John Bargh et al. en 1996 [1]. Ses collègues et lui font trois expériences marquantes. Dans la première, les participants exposés à des mots en lien avec la politesse ou l'agressivité interrompent différemment quelqu’un qui est occupé ; dans la seconde, les participants exposés à des mots en lien avec la vieillesse ont quitté le laboratoire en marchant plus lentement que les autres ; dans la troisième, les participants exposés à des images subliminales de personnes afro-américaines ont réagi de manière plus hostile à une situation de frustration.
Cela soulève bien sûr de nombreuses questions, mais promet également un vaste champ d'étude et d'action autour des contextes d'usage et d'interaction — de l'efficience des messages marketing au design cognitif d'interfaces, de l'expérience d'achat aux indices d'usage d'un objet (amorçage d'affordance). On peut même, dans certaines conditions, parler d’amorçage de soi-même (dans le cas de la création d'avatar : c'est l'effet Proteus).
La conception de nudges reposant sur l'amorçage est courante, mais reste complexe et fragile : ses effets sont de courte durée, ils sont difficiles à généraliser et ils sont sensibles aux facteurs psychologiques et culturels individuels. Quelles stratégies adopter pour aborder l'intégration de ces mécanismes ?
D'abord, viser la cohérence entre les stimuli utilisés et les résultats recherchés, pour une efficacité optimale. Ensuite, maintenir une approche subtile, pour éviter un amorçage intrusif, trop proche de la manipulation. Également, approfondir la personnalisation des techniques vis-à-vis des préférences et des comportements, pour assurer la pertinence des approches. Enfin, et surtout, considérer les implications éthiques du priming, pour respecter l'autonomie et la transparence indispensables à une relation saine, loyale et riche avec les utilisateurs.
BARGH, John, CHEN, Mark, et BURROWS, Lara. Automaticity of social behavior - Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of personality and social psychology, 1996, vol.71, no.02, pp.230-244.